Google-Ads-Agentur: Aufgaben, Kosten und Auswahl

Was ist eine Google-Ads-Agentur?

Google Ads ist das Werbesystem von Google. Damit erscheinen Anzeigen in der Google-Suche, bei Google Shopping, auf YouTube und auf Partner-Websites im Displaynetzwerk. Der Fachbegriff für Anzeigen in Suchmaschinen lautet SEA, Search Engine Advertising, auf Deutsch Suchmaschinenwerbung. Oft fällt auch der alte Name Google AdWords, der bis 2018 galt.

Eine Google-Ads-Agentur ist ein Dienstleister, der diese Kampagnen für andere Unternehmen plant und betreut. Manche Agenturen machen nur SEA, andere bieten Google Ads zusammen mit SEO, Webdesign oder Social Media an. Viele betreuen auch Anzeigen bei Microsoft Advertising, früher Bing Ads, weil die Arbeit ähnlich ist. Daneben gibt es Freelancer und Unternehmen, die ihre Kampagnen mit eigenen Mitarbeitern führen.

SEA und SEO verfolgen dasselbe Ziel, nämlich Sichtbarkeit in der Suche, funktionieren aber getrennt. Für Anzeigen zahlen Sie pro Klick oder Einblendung. Die organischen Ergebnisse darunter lassen sich nicht kaufen. Google schreibt dazu: „Advertising on Google has no impact on your organic or natural ranking in the search results.“ Was eine SEO-Agentur im Unterschied dazu macht, lesen Sie im Artikel Was macht eine SEO-Agentur?

Was macht eine Google-Ads-Agentur?

Die Betreuung von Google Ads besteht aus einer Einrichtung am Anfang und laufender Optimierung danach. Wie viel Arbeit anfällt, hängt von Budget, Zahl der Kampagnen und Branche ab.

Analyse und Strategie

Am Anfang klärt die Agentur Ziele, Zielgruppe, Region und Budget. Will das Unternehmen Anrufe, Kontaktanfragen, Verkäufe im Shop oder Besuche im Laden? Aus der Antwort folgt, welche Kampagnentypen passen: Suchanzeigen für Menschen mit konkretem Bedarf, Shopping-Anzeigen für Online-Shops, Video oder Display für Reichweite. Performance Max ist ein Kampagnentyp, bei dem Google Anzeigen automatisch über mehrere Kanäle verteilt. Eine gute Strategie legt fest, welche Kampagne welches Ziel verfolgt und woran der Erfolg gemessen wird.

Keywords und Anzeigentexte

Für Suchanzeigen recherchiert die Agentur Keywords, also Suchbegriffe, bei denen Ihre Anzeige erscheinen soll. Genauso wichtig sind ausschließende Keywords. Sie verhindern, dass Ihre Anzeige bei unpassenden Suchen auftaucht und Geld kostet. Danach schreibt die Agentur Anzeigentexte, die zur Suche passen und einen klaren nächsten Schritt nennen.

Kontostruktur und Kampagnen aufbauen

Ein übersichtliches Konto trennt Kampagnen nach Zielen, Regionen oder Produktgruppen. Darin liegen Anzeigengruppen mit eng verwandten Keywords. Diese Struktur entscheidet, wie gut Sie später steuern und auswerten können. Gebotsstrategien, Tagesbudgets, Zeitpläne und Standorte stellt die Agentur ebenfalls ein.

Conversion-Tracking einrichten

Ohne Messung lässt sich nicht sagen, ob Werbung Kunden bringt. Eine Conversion ist laut Google eine Aktion, die für Ihr Unternehmen wertvoll ist. Google Ads kann dafür Aktionen auf der Website messen, etwa Käufe oder Anmeldungen, außerdem App-Installationen, Anrufe aus Anzeigen oder von der Website und Offline-Abschlüsse, die Sie nachträglich hochladen. Die Agentur richtet diese Messung ein und verknüpft das Konto auf Wunsch mit Google Analytics.

Laufende Optimierung

Danach beginnt die eigentliche Betreuung. Die Agentur prüft Suchbegriffe, ergänzt ausschließende Keywords, testet neue Anzeigentexte, passt Gebote und Budgets an und schaltet schwache Kampagnen ab. Auch die Zielseite gehört dazu. Eine Anzeige kann noch so gut sein: Lädt die Seite langsam oder fehlt ein klares Kontaktangebot, gehen Anfragen verloren.

Reporting

Regelmäßige Berichte zeigen Klicks, Impressionen, Kosten, Conversions und Kosten pro Conversion. Ein guter Bericht erklärt die Zahlen und nennt die nächsten Schritte. Google empfiehlt Werbetreibenden, jeden Monat zu prüfen, was sie investieren und welche Ergebnisse sie dafür erhalten.

Was kostet eine Google-Ads-Agentur?

Bei Google Ads fallen zwei Arten von Kosten an. Das Werbebudget geht an Google und bezahlt die Klicks. Das Honorar der Agentur kommt dazu. Google schreibt in seiner Richtlinie für Drittanbieter: „Third-party partners will often charge a fee in addition to the cost of your advertising.“ Google rät außerdem, die Gesamtkosten der Werbung zu kennen, also inklusive der Gebühren des Partners. Wie sich die Klickpreise selbst ergeben, erklärt unser Artikel Google Ads Kosten.

Übliche Abrechnungsmodelle

Belastbare, aktuelle Durchschnittspreise für Google-Ads-Agenturen in Deutschland liegen uns nicht vor. Die Modelle selbst sind aber verbreitet und gut vergleichbar:

• Feste Monatspauschale: Sie zahlen einen festen Betrag für die Betreuung, unabhängig vom Werbebudget.
• Prozent vom Werbebudget: Das Honorar steigt mit den Werbeausgaben. Oft gibt es dazu einen Mindestbetrag.
• Stundensatz: Abgerechnet wird nach Aufwand. Das passt für Beratung, Audits oder einzelne Aufgaben.
• Einrichtungsgebühr: Für Analyse, Kontoaufbau und Tracking verlangen viele Agenturen am Anfang einen einmaligen Betrag.
• Erfolgsabhängige Modelle: Ein Teil des Honorars hängt an Leads oder Umsatz. Hier ist eine genaue Definition im Vertrag wichtig.

Jedes Modell hat Vor- und Nachteile. Bei einem prozentualen Honorar verdient die Agentur mehr, wenn Sie mehr ausgeben. Eine Pauschale ist planbar, sagt aber wenig über den Aufwand. Fragen Sie deshalb nach, welche Leistungen im Honorar enthalten sind und wie viele Stunden pro Monat dafür vorgesehen sind.

Vereinbarung schriftlich festhalten

Google rät, sich eine offizielle Kopie der Vereinbarung schriftlich geben zu lassen. Darin sollten Honorar, Leistungen, Laufzeit und Kündigungsfrist stehen. Klären Sie auch, ob das Werbebudget direkt von Ihrem Zahlungsmittel an Google geht oder über die Agentur läuft. Wenn die Agentur abrechnet, sollten Sie die tatsächlichen Kosten bei Google trotzdem jederzeit sehen können.

Was bedeutet Google Partner und Premier Partner?

Viele Agenturen werben mit dem Badge „Google Partner“ oder „Google Premier Partner“. Das Programm heißt Google Partners. Laut der Google-Ads-Hilfe (Stand Oktober 2026) gilt: Um als Partner zu gelten, muss eine Agentur Anforderungen in drei Bereichen erfüllen:

• Leistung: Die verwalteten Konten müssen einen Optimierungsfaktor von mindestens 70 Prozent erreichen. Diesen Wert berechnet Google als Schätzung, wie gut ein Konto eingerichtet ist.
• Ausgaben: Über die verwalteten Konten müssen in 90 Tagen mindestens 10.000 US-Dollar an Werbeausgaben laufen.
• Zertifizierungen: Mindestens die Hälfte der Account-Strategen muss zertifiziert sein. Für jeden Produktbereich mit mindestens 500 US-Dollar Ausgaben in 90 Tagen braucht es zudem mindestens eine Zertifizierung.

Google prüft diese Anforderungen täglich. Premier Partner sind Firmen, die alle Partner-Anforderungen erfüllen und zu den besten drei Prozent der teilnehmenden Firmen im jeweiligen Land gehören. Dieser Status wird jährlich vergeben.

Was heißt das für Sie? Das Badge zeigt, dass eine Agentur ein gewisses Volumen verwaltet, geschultes Personal hat und Googles Empfehlungen umsetzt. Ob sie Ihre Branche kennt und Ihre Ziele erreicht, beweist es nicht. Prüfen Sie das Badge auf der Agentur-Website mit einem Klick. Laut Google führt es zum Profil der Firma bei Google. Ein Bild ohne diesen Link reicht als Nachweis nicht.

Warnsignale bei Google-Ads-Agenturen

Die Richtlinie von Google für Drittanbieter nennt mehrere Punkte, an denen Sie unseriöse Angebote erkennen. Dazu kommen Erfahrungswerte aus der Praxis.

• Garantierte Positionen: Laut Google ist es nicht möglich, eine bestimmte Anzeigenposition in den Suchergebnissen zu garantieren. Agenturen, die das versprechen, stellen Google Ads falsch dar.
• Fehlende Transparenz: Google schreibt: „You have the right to know the number of clicks, impressions, and the total cost of your Google ads.“ Wer Ihnen diese Zahlen vorenthält, verstößt gegen den Grundsatz.
• „Anzeigen verbessern Ihr Ranking“: Werbung hat laut Google keinen Einfluss auf die organischen Ergebnisse. Ein solches Versprechen zeigt fehlendes Grundwissen.
• Kein eigenes Konto: Läuft Ihre Werbung im Sammelkonto der Agentur, kann beim Wechsel die Historie verloren gehen.
• Angebliche Google-Mitarbeiter: Google rät, bei Anrufern, die sich als Google ausgeben, nach Namen und einer E-Mail-Adresse mit @google.com zu fragen. Eine Gmail-Adresse beweist keine Verbindung zu Google.
• Lange Bindung ohne Ziele: Mindestlaufzeiten über viele Monate ohne vereinbarte Kennzahlen sind ein Risiko für Sie.

Warum Sie ein eigenes Google-Ads-Konto brauchen

Google verlangt in seiner Drittanbieter-Richtlinie, dass die Agentur ein eigenes Konto für Sie einrichtet: „The third party agency must set up a separate Ads account for you.“ Damit bleiben Ihre Daten getrennt von anderen Kunden der Agentur.

Unser Rat geht noch einen Schritt weiter: Achten Sie darauf, dass Sie selbst Administrator-Zugriff auf Ihr Konto haben und dass das Zahlungsmittel auf Ihr Unternehmen läuft. Die Agentur verknüpft sich dann über ihr Verwaltungskonto mit Ihrem Konto oder erhält einen eigenen Nutzerzugang. Endet die Zusammenarbeit, entfernen Sie den Zugang und behalten Kampagnen, Daten und Lernhistorie.

Google Ads kennt mehrere Zugriffsebenen:

• Administrator: voller Zugriff, kann Nutzer verwalten und Verknüpfungen mit Verwaltungskonten oder Google Analytics ändern.
• Standard: kann Kampagnen und Abrechnungsdaten bearbeiten, aber keine Nutzer verwalten.
• Nur Lesezugriff: sieht Kampagnen und Berichte, kann aber nichts ändern.
• Abrechnung: kümmert sich um Zahlungsdaten, ohne Kampagnen zu bearbeiten.
• Nur E-Mail: erhält Benachrichtigungen und Berichte.

Für die tägliche Arbeit reicht einer Agentur meist der Standardzugriff. Für eine reine Prüfung genügt Lesezugriff. Google empfiehlt außerdem, informiert und beteiligt zu bleiben. Schauen Sie also gelegentlich selbst ins Konto, auch wenn die Agentur die Arbeit macht.

Google Ads selbst machen oder Agentur beauftragen?

Google Ads ist so gebaut, dass Unternehmen ohne Agentur starten können. Konto anlegen, Budget festlegen und eine erste Suchkampagne schalten gelingt in kurzer Zeit. Schwieriger ist die laufende Pflege. Wer die Kampagne einmal einrichtet und dann laufen lässt, zahlt oft für unpassende Suchbegriffe.

Selbst machen passt, wenn …

• Sie ein überschaubares Angebot in einer Region bewerben,
• Ihr Budget klein ist und ein Honorar einen großen Teil davon ausmachen würde,
• Sie jede Woche Zeit finden, Suchbegriffe und Ergebnisse zu prüfen,
• Sie bereit sind, sich in die Grundlagen von Google Ads einzuarbeiten.

Eine Agentur passt eher, wenn …

• Sie einen Online-Shop mit vielen Produkten und Shopping-Kampagnen betreiben,
• mehrere Länder, Sprachen oder Standorte beworben werden,
• Ihr Budget so hoch ist, dass Fehler schnell teuer werden,
• Ihnen intern Zeit oder Wissen fehlt, besonders für das Tracking.

Ein Mittelweg ist ein einmaliges Audit Ihres bestehenden Kontos. Danach setzen Sie die Empfehlungen selbst um. Auch eine Agentur, die das Konto aufbaut und Sie anschließend schult, kann sinnvoll sein. Laut Google brauchen Sie nicht viel Zeit, um die Grundlagen zu lernen, auch wenn ein Partner die Arbeit übernimmt. Dann treffen Sie bessere Entscheidungen.

Ein Partner zur Zeit

Wer mehrere Agenturen vergleichen will, sollte sie laut Google nacheinander testen. So bleibt klar, welches Ergebnis auf welchen Partner zurückgeht.

Fragen für das Erstgespräch

Ein Erstgespräch zeigt schnell, ob eine Agentur zu Ihnen passt. Diese Fragen helfen beim Vergleich:

1. Legen Sie ein eigenes Konto auf meinen Namen an, und bekomme ich Administrator-Zugriff?
2. Wie hoch ist Ihr Honorar, und welche Leistungen sind darin enthalten?
3. Läuft das Werbebudget direkt an Google oder über Sie?
4. Welche Ziele schlagen Sie vor, und an welchen Kennzahlen messen wir den Erfolg?
5. Wie richten Sie das Conversion-Tracking ein, und wer prüft, ob es korrekt zählt?
6. Wie oft bekomme ich Berichte, und sehe ich darin Klicks, Impressionen und Kosten?
7. Haben Sie Erfahrung mit meiner Branche und meiner Region?
8. Wer betreut mein Konto konkret, und wie erreiche ich diese Person?
9. Wie lang ist die Mindestlaufzeit, und wie kann ich kündigen?
10. Was passiert mit Konto und Daten, wenn wir die Zusammenarbeit beenden?

Zeigt eine Agentur wenig Interesse an Ihrem Geschäft, Ihren Margen und Ihren Kunden, sollten Sie weitersuchen. Für eine gute Kampagne muss sie wissen, was ein neuer Kunde für Sie wert ist.

Wie läuft die Zusammenarbeit ab?

1. Erstgespräch und Angebot: Ziele, Budget, Region und Zugriff auf das bestehende Konto klären.
2. Audit: Bei einem vorhandenen Konto prüft die Agentur Struktur, Suchbegriffe, Tracking und Zielseiten. Dafür reicht Lesezugriff.
3. Aufbau: Tracking einrichten oder reparieren, Kampagnen neu ordnen, Anzeigen schreiben.
4. Lernphase: In den ersten Wochen sammelt das Konto Daten. Größere Urteile über den Erfolg sind in dieser Zeit schwierig.
5. Optimierung und Bericht: Regelmäßige Anpassungen und ein Termin, in dem Sie Zahlen und nächste Schritte besprechen.

Bei Problemen rät Google, zuerst mit dem Partner eine Lösung zu suchen. Verstößt eine Agentur gegen die Richtlinie für Drittanbieter, können Sie das über ein Beschwerdeformular bei Google melden.

Wie Sie den Erfolg messen

Klicks allein sagen wenig. Entscheidend ist, wie viele Anfragen oder Verkäufe aus der Werbung entstehen und was sie kosten. Dafür braucht es ein sauber eingerichtetes Conversion-Tracking. Legen Sie fest, welche Aktionen zählen: ein Kauf, ein ausgefülltes Formular, ein Anruf. Nicht jede Conversion ist gleich viel wert. Eine Newsletter-Anmeldung bringt weniger als eine Terminbuchung.

Diese Kennzahlen sind für die meisten Unternehmen sinnvoll:

• Kosten pro Conversion: Was kostet Sie eine Anfrage oder ein Verkauf?
• Conversion-Rate: Welcher Anteil der Klicks führt zu einer Conversion?
• ROAS: Return on Ad Spend, also Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten. Für Online-Shops ist das oft die wichtigste Zahl.
• Anteil unpassender Suchbegriffe: Wie viel Budget fließt in Suchen, die nicht zu Ihrem Angebot passen?

Vergleichen Sie die Werte über mehrere Monate und rechnen Sie das Agenturhonorar ein. Erst dann sehen Sie, ob sich die Werbung lohnt. Prüfen Sie außerdem stichprobenartig, ob die gemeldeten Conversions mit Ihren eigenen Zahlen übereinstimmen, etwa mit den Bestellungen im Shop oder den Anfragen im Postfach.

Typische Fehler in selbst geführten Konten

Wer Google Ads ohne Agentur startet, stolpert oft über dieselben Punkte. Diese Liste hilft bei der eigenen Prüfung, bevor Sie Geld für eine externe Betreuung ausgeben:

• Keine Conversions eingerichtet: Ohne Tracking bleibt nur die Steuerung nach Klicks, die vielleicht nie zu Anfragen führen.
• Zu breite Keywords: Allgemeine Begriffe lösen Anzeigen bei vielen Suchen aus, die nichts mit Ihrem Angebot zu tun haben.
• Keine ausschließenden Keywords: Begriffe wie „kostenlos“, „Job“ oder „Anleitung“ passen selten zu einem Verkaufsangebot.
• Falsche Netzwerke: Prüfen Sie in den Einstellungen, wo Ihre Suchkampagne ausgeliefert wird. Displaynetzwerk und Suchnetzwerk-Partner bringen andere Besucher als die Google-Suche.
• Startseite als Ziel: Führt jede Anzeige auf die Startseite, müssen Besucher erst suchen. Eine passende Unterseite zum Angebot wirkt meist besser.
• Zu viele Kampagnen bei kleinem Budget: Verteilt sich wenig Geld auf viele Kampagnen, sammelt keine davon genug Daten.

Lassen sich diese Punkte mit etwas Einarbeitung beheben, lohnt sich ein Versuch in Eigenregie. Bleiben die Kosten pro Anfrage danach zu hoch, ist ein Audit durch Fachleute der nächste Schritt.

Fazit

Eine Google-Ads-Agentur übernimmt Strategie, Kontoaufbau, Tracking und laufende Optimierung. Ihr Honorar kommt zum Werbebudget hinzu. Achten Sie auf ein eigenes Konto mit Administrator-Zugriff, offene Berichte zu Klicks, Impressionen und Kosten und eine schriftliche Vereinbarung. Das Partner-Badge zeigt Erfahrung mit dem System, ersetzt aber keinen Blick auf Ihre Ziele. Kleine Kampagnen mit klarem Angebot können Sie oft selbst führen. Mehr dazu finden Sie auf unserer Themenseite PPC Management.

Quellen: Google Ads-Richtlinien, „Richtlinie für Drittanbieter“ (support.google.com/adspolicy/answer/9457109); Google Ads-Hilfe, „Werbung und organische Suchergebnisse“ (support.google.com/adwords/answer/6227161); Google Ads-Hilfe, „Google Partners: Anforderungen“ (support.google.com/google-ads/answer/9702452); Google Ads-Hilfe, „Zugriffsebenen in Ihrem Google Ads-Konto“ (support.google.com/google-ads/answer/9978556); Google Ads-Hilfe, „Conversion-Tracking“ (support.google.com/google-ads/answer/1722022); Google Ads-Hilfe, „Google AdWords heißt jetzt Google Ads“ (support.google.com/google-ads/answer/9028765).