Kurz gesagt: Eine Content-Marketing-Strategie legt fest, für wen Sie Inhalte erstellen, welches Ziel Sie damit verfolgen, über welche Kanäle Sie die Inhalte verbreiten und wie Sie den Erfolg messen. Ohne diesen Plan entstehen einzelne Beiträge, die niemand findet. Mit ihm entsteht nach und nach ein Bestand an Inhalten, der dauerhaft Besucher und Anfragen bringt.
Was unterscheidet Strategie von einzelnen Beiträgen?
Viele Unternehmen starten mit Content Marketing, indem sie einfach schreiben: ein Blogartikel hier, ein Social-Media-Beitrag dort. Nach einigen Monaten fehlt die Zeit, die Ergebnisse sind unklar, und das Projekt schläft ein.
Eine Strategie verhindert genau das. Sie beantwortet vor dem ersten Beitrag die Frage, warum Sie überhaupt Inhalte erstellen und woran Sie erkennen, dass es sich lohnt. Jeder spätere Inhalt lässt sich dann an diesem Plan messen: Passt er zur Zielgruppe, zum Ziel und zum Kanal?
Welche Ziele kann Content Marketing haben?
Legen Sie ein Hauptziel fest. Typische Ziele sind:
- Sichtbarkeit: Mehr Menschen sollen Ihr Unternehmen über Suchmaschinen oder soziale Netzwerke kennenlernen.
- Vertrauen: Interessenten sollen sehen, dass Sie sich in Ihrem Fach auskennen.
- Anfragen: Leser sollen Kontakt aufnehmen, ein Angebot anfordern oder sich in eine Liste eintragen.
- Kundenbindung: Bestehende Kunden sollen Ihr Angebot besser nutzen und wiederkommen.
Formulieren Sie das Ziel so konkret wie möglich. „Mehr Besucher“ ist zu ungenau. „Mehr Besucher aus der Google-Suche auf unseren Ratgeberseiten innerhalb von sechs Monaten“ lässt sich überprüfen.
Wie bestimme ich meine Zielgruppe?
Gute Inhalte entstehen aus den Fragen echter Menschen. Beschreiben Sie deshalb, wen Sie erreichen wollen. Hilfreich sind diese Fragen:
- Welche Probleme hat diese Person, bevor sie bei Ihnen kauft?
- Welche Begriffe benutzt sie, wenn sie danach sucht?
- Wo informiert sie sich: Google, YouTube, LinkedIn, Instagram, Fachforen?
- Was hält sie davon ab, sich zu entscheiden?
Die besten Antworten liefern Ihre eigenen Kunden. Notieren Sie Fragen aus Gesprächen, E-Mails und Telefonaten. Auch der Kundendienst und der Vertrieb wissen oft genau, was Menschen wirklich wissen wollen.
Welche Inhalte passen zu welcher Phase?
Menschen durchlaufen vor einem Kauf verschiedene Phasen. Man spricht von der Customer Journey. Für jede Phase passen andere Inhalte:
- Aufmerksamkeit: Die Person hat ein Problem und sucht nach Erklärungen. Passend sind Ratgeber, Anleitungen und Antworten auf häufige Fragen.
- Abwägung: Sie vergleicht Lösungen. Passend sind Vergleiche, Checklisten und Erfahrungsberichte.
- Entscheidung: Sie will einen Anbieter wählen. Passend sind Fallbeispiele, klare Angebotsseiten und Antworten auf letzte Bedenken.
Viele Strategien konzentrieren sich nur auf die erste Phase. Prüfen Sie, ob Sie auch Inhalte für die späteren Phasen haben.
Wie finde ich die richtigen Themen?
Verbinden Sie zwei Quellen: die Fragen Ihrer Zielgruppe und die Suchdaten. Eine Frage, die Kunden häufig stellen und nach der auch viele bei Google suchen, ist ein starkes Thema.
Ordnen Sie die Themen in Gruppen. Ein bewährtes Modell ist das Themen-Cluster: Eine ausführliche Hauptseite behandelt ein großes Thema. Mehrere kürzere Artikel vertiefen einzelne Fragen und verlinken auf die Hauptseite. So erkennt Google, dass Sie das Thema umfassend abdecken, und Leser finden schnell weiterführende Informationen.
Diese Website ist selbst so aufgebaut: Jede unserer elf Themenseiten ist eine Hauptseite, die Blogartikel vertiefen einzelne Fragen.
Welche Formate gibt es?
- Blogartikel und Ratgeber: Gut für die Suche, lassen sich lange nutzen und aktualisieren.
- Checklisten und Vorlagen: Werden gern gespeichert und geteilt.
- Videos: Stark für Erklärungen und für YouTube als eigene Suchmaschine.
- Podcasts: Bauen über Zeit eine enge Bindung auf, erfordern aber Regelmäßigkeit.
- Infografiken: Machen Abläufe und Zusammenhänge schnell verständlich.
- Newsletter: Erreichen Menschen direkt, unabhängig von Algorithmen.
Starten Sie mit einem oder zwei Formaten, die zu Ihren Fähigkeiten und Ihrer Zielgruppe passen. Lieber ein Format gut als fünf halbherzig.
Über welche Kanäle verbreite ich die Inhalte?
Ein Inhalt wirkt nur, wenn er gefunden wird. Man unterscheidet drei Arten von Kanälen:
- Eigene Kanäle: Website, Blog, Newsletter. Hier haben Sie die volle Kontrolle.
- Geteilte Kanäle: Soziale Netzwerke. Hohe Reichweite möglich, aber abhängig von den Regeln der Plattform.
- Bezahlte Kanäle: Anzeigen, die einen Inhalt gezielt bekannt machen.
Ein guter Grundsatz: Der Inhalt wohnt auf Ihrer Website. Soziale Netzwerke und Newsletter führen Menschen dorthin.
Wie plane ich die Umsetzung?
Ein Redaktionsplan hält fest, wer welchen Inhalt bis wann erstellt und wo er erscheint. Er macht aus der Strategie einen Ablauf, der auch in vollen Wochen funktioniert. Wie Sie einen solchen Plan aufbauen, erklären wir im Artikel zum Social-Media-Redaktionsplan, das Prinzip gilt genauso für Blogartikel.
Planen Sie außerdem Zeit für die Pflege ein. Bestehende Inhalte zu aktualisieren bringt oft mehr als ständig neue zu schreiben.
Wie messe ich den Erfolg?
Wählen Sie Kennzahlen, die zu Ihrem Ziel passen:
- Sichtbarkeit: Impressionen und Klicks in der Google Search Console, Seitenaufrufe.
- Interesse: Verweildauer, gelesene Seiten pro Besuch, Rückkehrer.
- Anfragen: Kontakte, Anmeldungen oder Angebotsanfragen, die über einen Inhalt kamen.
Werten Sie die Zahlen in festen Abständen aus, zum Beispiel einmal im Monat. Inhalte, die gut laufen, bauen Sie aus. Inhalte, die nach längerer Zeit nichts bringen, überarbeiten Sie oder führen sie mit anderen zusammen.
Typische Fehler
- Kein klares Ziel und deshalb keine Messung
- Inhalte über das eigene Unternehmen statt über die Fragen der Kunden
- Zu viele Kanäle gleichzeitig
- Kein fester Rhythmus, lange Pausen
- Veröffentlichen ohne Verbreitung
Ihre Strategie auf einer Seite
Beantworten Sie diese sechs Punkte schriftlich, dann haben Sie die Grundlage Ihrer Strategie:
- Unser Hauptziel ist …
- Wir schreiben für … (Zielgruppe mit ihren wichtigsten Fragen)
- Unsere drei Themen-Cluster sind …
- Wir nutzen die Formate …
- Wir verbreiten über …
- Wir messen den Erfolg an … und prüfen ihn jeden Monat.
Mehr Grundlagen finden Sie auf unserer Themenseite Content Marketing.